把戴森拉到第2名！这个不到3年的国产品牌如何逆袭上位？

　　“零”起盘，上市9个月GMV破8.5亿！疫情下营收近13亿，同比增长361.64%！不到3年，国内市场占有率超过70%！天猫、京东、苏宁，同品类长期稳居第一！它是谁？如何做到？今天我们一起揭秘。

　　最近，在天猫618首日小家电品牌榜中，戴森仅仅排名第二，这个被小资们追捧的洋品牌，让一家中国公司赶下了神坛。

　　这两年，戴森已经渐渐失去了往日的霸气，这已经不是它第一次在购物节里滑铁卢了。而更让它添堵的是，把它紧紧夹在老二位置的，居然是同一个创始人旗下的2个国产兄弟品牌——「添可」和「科沃斯」。

　　「科沃斯」作为智能扫地机器人的头部品牌，如今已经被越来越多人熟悉。在它2018年上市成为“家庭服务机器人”第一股时，正值花甲的创始人钱东奇，又推出了一个全新的品牌——「添可」，并迅速成为了洗地机赛道的领航者。

　　「添可」——这个小家电行业的“新物种”，究竟是如何逆袭成功的？这背后有何秘诀？

　　01无中生有，用新品类实现赛道突围

　　品牌专家崔洪波老师曾经说过：企业的经营成果是品牌，品牌的经营成果是品类。新周期的终局总是得品类者得天下。

　　在这一点上，添可是教科书式的案例。

　　在品牌初期，添可对标行业巨头戴森，打造了一款“会思考的智能吸尘器”，迅速在国内外的市场上得到了认可，甚至在一些专业测评中把老大哥戴森都甩在了身后。

　　但很快，添可就发现在吸尘器这个消费赛道里，戴森作为霸主已经获得了市场的广泛认知，很多消费人群的第一选择就是戴森，而不是添可。这种品牌力的护城河，对于添可这个“婴儿”来说，是很难跨越的。

　　这时添可反思：在中国市场，老百姓的痛点到底在哪里？

　　经过研究后发现，虽然今天越来越多的人都在用吸尘器，但在传统的清洁习惯里，大家除了扫地、吸尘之外，还必须要拖一次地。哪怕你用的是戴森这种“高级货”，也得吸一遍后，再用拖把拖一遍。

　　为什么不能把这两者合二为一呢？

　　这种差异化的思考，让添可瞄准了中高端消费者需求中的新蓝海——扫拖一体。“洗地机”这个新鲜概念，成为了添可转型发力的核武器。

　　其实，之前市面上已经有洗地机产品了，包括一些国外品牌也在做。但在添可看来，它们的产品体验并没有那么好。创始人钱东奇认为，要想在小家电这个红海里打出一片蓝海，突破的方法只有一个——技术创新。

　　添可智能洗地机芙万

　　“之前，我在做扫地机器人时，用新技术创造了一片蓝海，从无到有，因为过去没有这样的扫地机。而今天，添可要做的事就是把过去打破，形成一个新的赛道”。因为有了在吸尘器、扫地机器人上数十年的技术积累，钱东奇才有这个底气。

　　在经过长达5年的产品研发，历经3代产品更迭，拥有了27项专利后，添可智能洗地机终于面世。产品一经发布，就被抢购一空，且长期断货。从此，这个赛道被彻底打开，天猫上洗地机的年销售从5000万提升至9个亿，翻了18倍！而添可一个品牌的贡献，就超过了一半。

　　02从OEM到新消费品牌的完美进化

　　“做品牌和做贴牌加工完全是两种模式。做贴牌加工是客户导向，做品牌是消费者导向，两个不同的导向决定了你的价值创造点是不一样的。”

　　如今60岁的钱东奇，他的第一次创业是从做贴牌加工、给客户卖货开始的。经过二十多年的发展，从科沃斯到添可，钱东奇对品牌的认知也发生了巨大的变化。在新消费升级的背景下，他敏锐地嗅到了消费者的新需求，抓住了这一波时代红利。

　　今天的消费群体，更加注重健康和生活品质。尤其在疫情的影响下，长期的居家生活，让更多人开始关注家庭环境的改善，也越来越愿意在居家清洁上提高投入。

　　早先，戴森在进入中国市场时，就是牢牢抓住了一批这样的中高端人群，他们希望有更好的产品、更好的体验，也能支付起更高的价格。

　　科沃斯集团董事长、添可品牌创始人钱东奇

　　在钱东奇看来，这是一个大趋势，这个趋势是随着中国经济发展而必然出现的。而这个趋势中，却很少有中国自己的品牌。因此，钱东奇并不把添可定位成一个地面清洁品牌，而是定位成一个生活方式品牌，一个用新技术引领美好生活方式的中国品牌。

　　在这个角度下，添可故意和戴森的“黑科技”打起了擂台，给自己定下“生活白科技，居家小确幸”的方向，对外传递一个一个理念：科技并不一定是冷冰冰的“黑科技”，也可以是让用户体验到温度的“白科技”。

　　“我们的产品，就是要让消费者感受到，科技给他的生活带来的非常贴心、细微、有价值的改变和体验，甚至对这种体验‘上瘾’，爱上这种感觉，从而爱上这个品牌。”

　　从一个沉迷技术、依赖技术的行业专家，到一个深谙消费者内心的品牌操盘手，钱东奇感慨道：

　　“做贴牌的时候是客户导向，需要满足企业客户的需求，在产品质量和价格上的竞争力，这是OEM的核心。而搞品牌是消费者导向，就比这个复杂得多。包括品牌的定位、研究消费者心智等等。把这件事看清楚了，就找到了做事情的发力点。”

　　03渠道营销的“三国志”打法

　　除了产品本身要好，添可在渠道和营销上也是思路清晰，步步为营。

　　在添可前操盘手孙燕岗的眼中，今天大家谈的“品效合一”，其实更应该是“效品合一”，尤其作为一个刚出生的新品牌，一定要把“效”放在“品”的前面，窗口期非常重要，要用最快的速度找到战场，就是渠道；要在这个战场里用最快的速度让所有人都知道你的东西，就是营销。

　　一方面，添可从上市以来就做了一个全渠道的用户心智占领，包括官媒的宣传、PR、小红书种草、抖音，还有直播，所有渠道打同一个点，就是要把“扫拖一次完成”这个概念打出去，让大家知道有这么一个家庭清洁的“新物种”。

　　从前期“爱干净，就洗地”，到后来的“要洗地，选添可”，添可就是用这种“简单粗暴”的方式，把添可品牌和洗地这个概念绑在一起，成为用户对洗地需求的首选方案。

　　当把用户的认知全部聚焦起来后，渠道和营销再一轮一轮的助推上去。第一个抢占的是天猫，优先在天猫树立品牌。现在很多新品牌都选择天猫平台，这与天猫的战略定位和扶持力度有关系。第二，就是同时在京东做承接。当这两个主流平台里面的品牌声量起来之后，开始做侧翼延伸，往拼多多做下沉。

　　用孙燕岗的话说，这叫“三国志打法”：天猫树品牌，京东提销量，拼多多收割。

　　添可坚持线上下价格统一，完全打通，而且一般不降价，在拼多多也不降价。对于添可的产品定位，很多人都不看好他们在拼多多上的布局，但“当别人不去做而你去做的时候，神奇的事情就会发生。”，孙燕岗兴奋地谈到，拼多多出乎意料地成为了添可利润最高、销量最大的平台。

　　“第一想清楚方向和定位；第二，看搜索体量；第三做第一个吃螃蟹，这三点做到了就会活得很滋润。”

　　写在最后

　　纵观添可的成功之路，可谓“天时、地利、人和”三者缺一不可。

　　新消费时代来临，是添可的“天时”；庞大的国内新消费市场，是添可的“地利”；而自身长期技术的积累、品类的创新、品牌力的打造、营销渠道布局，则是添可修炼内功的“人和”。

　　如今，添可正在走上一条自有品牌“高端智能家电帝国”之路。这或许意味着更大的挑战。

　　对于今天的新消费品牌，只有仰望星空，脚踏实地，与时俱进，才能不断胜出，成为真正的行业“龙头”。

　　有彩蛋7月3日杭州·西溪|三寿营销将举办一场“新消费新商业新增长”主题沙龙，私信参与报名活动。

　　/完

　　我是@晏涛三寿资深社会化营销专家，《超级用户增长》作者，专注客户经营，助力企业增长。